Người tiêu dùng (NTD) ở khu vực Đông Nam Á ngày càng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và chính điều này đang tạo nên một làn sóng nhu cầu về các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCGs).  Doanh số của sản phẩm thuộc phân khúc “cao cấp”— là các sản phẩm có giá cao hơn mức giá trung bình của toàn ngành hàng ít nhất 20%, theo định nghĩa của Nielsen, đang tăng trưởng ở mức độ chóng mặt. Chỉ trong khoảng thời gian từ 2012 – 2014, các phân khúc cao cấp ở khu vực Đông Nam Á đã tăng tưởng 21%, cao gấp đôi so với dòng sản phẩm phổ thông và giá rẻ (8% và 10%, theo thứ tự tương ứng), theo báo cáo “Cao Cấp Hóa” (Premiumisation) mới được công bố bởi Nielsen, công ty đo lường hiệu quả hoạt động toàn cầu.

“Hoàn toàn không có nghi ngờ gì khi nói rằng các sản phẩm ở phân khúc phổ thông đang chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á, nhưng chúng ta đang chứng kiến  một sự thay đổi rõ rệt của tầng lớp trung lưu trong khu vực khi họ tăng chi tiêu cho các nhãn hàng cao cấp nhiều hơn. Hiện tượng này chính là động lực thúc đẩy các nhà sản xuất “cao cấp hóa” các sản phẩm của mình bằng cách đầu tư cải tiến sản phẩm và cung cấp với mức giá cạnh tranh hơn” – nhận định của ông Nguyễn Anh Dũng, Trưởng Bộ phận Dịch vụ đo lường bán lẻ, Nielsen Việt Nam.

Nghiên cứu này xác định các thuộc tính mà người tiêu dùng đang tìm kiếm trong các sản phẩm cao cấp, và cũng chỉ ra những lý do cơ bản đằng sau thúc đẩy họ mua các sản phẩm đó. Chúng tôi cũng khám phá xem “cao cấp” có ý nghĩa như thế nào đối với NTD, và chúng tôi xác định những ngành hàng nào mà NTD sẵn sàng chi trả cho mức giá cao hơn. Bên cạnh đó, bởi vì sự sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cao cấp được hình thành chủ yếu bởi cách người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về tình hình tài chính của họ, do đó chúng tôi nghiên cứu ở khía cạnh về nhận thức khả năng chi tiêu của họ.

CHI TIÊU HÀO PHÓNG HAY THẮT CHẶT HẦU BAO?  TÍN HIỆU KHÁ TÍCH CỰC Ở HẦU HẾT CÁC QUỐC GIA CHÂU Á.

Mức thu nhập đóng một vai quan trọng trong việc NTD cảm nhận như thế nào về khả năng chi tiêu của họ. Điều này được nhấn mạnh thêm khi có đến hơn phân nửa (68%) NTD ở khu vực Đông Nam Á; với tỷ lệ cao nhất là Việt Nam (82%) và Indonesia (74%) nói rằng họ đang có tình trạng tài chính tốt.

Và những cải thiện về tình hình tài chính cho thấy khả năng chi tiêu sẽ tăng lên. Tại Việt Nam, 23% NTD nói rằng họ sẵn sàng chi tiêu một cách thoải mái. 51% NTD khác thì cho rằng họ có thể mua những thứ mà họ muốn; trong khi đó 26% lại nói rằng họ chỉ đủ tiền để trang trải có nhu cầu cơ bản của cuộc sống (sinh hoạt phí). Điều này cũng diễn ra tương tự ở Indonesia & Singapore. Tuy nhiên, tình hình lại không được tích cực ở Philippines và Malaysia. 

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỊNH NGHĨA “CAO CẤP” NHIỀU HƠN CHỈ ĐƠN THUẦN LÀ VẤN ĐỀ VỀ GIÁ

Đối với đại đa số người tham gia trá lời phỏng vấn, khi nói đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp, thì giá cao không phải là tất cả. Mà thật ra, chỉ có ¼ người Việt (25%) cho rằng họ coi một sản phẩm là cao cấp bởi vì nó đắt. Mà thay vào đó, NTD định nghĩa một sản phẩm là cao cấp dựa vào chất lượng tuyệt hảo và hiệu quả hoạt động vượt trội. 63% người Việt nói rằng một sản phẩm cao cấp là được làm từ nguyên/nhiên liệu với chất lượng cao nhất. Đây cũng là câu trả lời phổ biến trong khu vực và ở hầu hết các quốc gia được thực hiện khảo sát. Bên cạnh đó, 61% NTD Việt nói rằng một sản phẩm cao cấp là một sản phẩm được sản xuất bởi một nhãn hiệu nổi tiếng. Bên cạnh đó, các yếu tố được xem là tạo nên một sản phẩm cao cấp là thiết kế/kiểu dáng đẹp/sang trọng vượt trội (49%) hoặc chức năng/tính năng hoạt động tốt (50%).

“Kết nối với các giá trị của một thương hiệu vẫn là yếu tố đặc biệt quan trọng trong thị trường Đông Nam Á, cho cả lý do trải nghiệm thực tế  lẫn yếu tố về cảm xúc” – ông Dũng nhấn mạnh. “Khi kinh tế của NTD ngày càng tăng, thì họ càng bị thu hút bởi các thương hiệu mà đó là khát vọng đối với nhiều người; điều này cũng được xem là một tín hiệu cho thấy họ đã đạt được thành công ở một mức độ nào đó. Tuy nhiên, đối với nhiều người, thu nhập sẵn có của họ vẫn còn hạn chế; và đối với những NTD này thì các thương hiệu đáng tin cậy sẽ cung cấp một sự đảm bảo về chất lượng, giảm thiểu rủi ro lãng phí tiền vào những sản phẩm mà không đáp ứng được những mong đợi của họ.”

NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM NHỮNG SẢN PHẨM CAO CẤP MỖI NGÀY

Mặc dù các sản phẩm cao cấp về công nghệ, mỹ phẩm và quần áo/giày dép là những dòng sản phẩm được NTD mua nhiều nhất (với 49%, 43% và 43%, theo thứ tự tương ứng), nhưng NTD ở hầu hết các thị trường cũng sẵn sàng xem xét để chi trả cao hơn cho các sản phẩm là thịt/hải sản có chất lượng tốt hơn. Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp cũng có nhiều tiềm năng để tăng trưởng mạnh mẽ. Hơn ¼ NTD Việt cho biết họ sẵn sàng mua các sản phẩm cao cấp thuộc ngành hàng chăm sóc răng miệng (37%), chăm sóc cơ thể (36%) và chăm sóc tóc (32%). Bên cạnh đó, khoảng 3 trong 10 người Việt (32%) nói rằng họ sẽ xem xét để chi trả cao hơn cho các sản phẩm bơ sữa và các sản phẩm thực phẩm trẻ em/sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh. 

ĐỐI VỚI NHIỀU NGƯỜI CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH MỨC GIÁ CAO CẤP CHO MỘT SẢN PHẨM

Khi nói đến khả năng mua sắm các sản phẩm cao cấp, không phải tất cả các thuộc tính sản phẩm đều giống nhau. Một số đặc tính nào đó về chất lượng của sản phẩm sẽ quyết định sản phẩm đó có một mức giá cao hơn trong tâm trí của NTD – và họ sẵn sàng trả một khoản tiền lớn hơn để có được sản phẩm đó.

Trong một thế giới mà nhận thức tiêu dùng thiên về các phân khúc phổ thông, đối với nhiều người thì các sản phẩm với các tiêu chí an toàn, mang lại lợi ích cho sức khỏe và môi trường sẽ quyết định sản phẩm có giá cao hơn. Thật vậy, khoảng 6 trong 10 người Việt sẵn sàng để chi trả cao hơn để mua các sản phẩm có chất lượng cao hơn mức tiêu chuẩn thông thường (62%) hoặc các sản phẩm được làm từ các nguyên/nhiên liệu hữu cơ/các thành phần tự nhiên (54%), cung cấp các chức năng cao cấp hơn/hiệu suất hoạt động tốt hơn (53%) và thân thiện với môi trường hoặc làm từ các nguyên liệu bền vững (53%). 

NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Khi nói đến các nguồn thông tin có khả năng nhất để thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm cao cấp mới, đa số người được hỏi tại Việt Nam chủ yếu dựa trên các khuyến nghị của bạn bè, gia đình (53%) và những nghiên cứu từ chính họ (53%). Các nguồn thông tin phổ biến khác là chủ yếu dựa vào các quảng cáo trên TV (39%), quảng cáo tại cửa tiệm (39%) và quảng cáo trực tuyến (38%).